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深陷同質化困境,數萬環保公司如何破局?

專題網友投稿2022-08-14A+A-

深陷同質化困境,數萬環保公司如何破局?

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收錄于合集

以下文章來源于青山產業評論 ,作者青山研究院

青山產業評論 .

領航中國環保產業升級的創新型智庫。

寫在前面:

這兩天, 《中國環保產業趨勢洞察報告》 的首批訂閱用戶們陸續在反饋讀后感,大家除了表示通過報告對行業的發展脈絡和變革機理有了更深刻的認識,同時也提出了一些面向未來的新問題。

其中有一個非常好的問題是——在環保產業發展逐漸規范、同時競爭全面升級的趨勢下,環保公司如何破解環保上半場形成的同質化困境?

這是很多朋友關心的話題,尤其是公司老板和管理層朋友,也恰好是青山研究院上半年展開的課題之一。

經過青山研究院對長三角地區17家典型公司的深度調研和探討, 其中九成以上的公司基于自身的窘境認為,品牌建設是在下一個階段的發展中非常重要的一個突破口,因為大家越來越感覺到品牌建設不夠是企業卷入同質化競爭的主要原因。

近幾年環保公司眼見地越來越難了,在《環保下半場,環保公司面臨的三大變革》一文中,我們深刻闡述了在需求邏輯和產業格局均發生變革的轉折期,環保公司正普遍面臨戰略變革、服務變革、組織變革的升級,這些變革指向了一個宗旨,即品牌建設。

事實上,這幾年不少環保公司都感受到了這種變化,大家發現傳統的營銷模式越發的不靈了,業務談判中很多套路、話術不管用了,自家公司的情況客戶稍一打聽就摸清了,一些業務如果有硬關系還行,沒有關系又沒有品牌認可度基本上連牌桌都上不了。

一個不可否認的現象是,環保這塊貧瘠之地上一些優質公司正在涌現,各細分領域中的公司正逐漸地分出三六九等,且這種分層分類不以哪一機構哪個人來評定而是業內長久形成的共識、也不單以規模業績大小評定而是針對品質的綜合評判,這意味著環保產業的品牌意識和需求正在深化。

調研中兩家公司的情況很能說明問題:

其中一家公司成立已有10年之久,設備制造、代理、工程能接觸到的就做,農污、黑臭河治理、工業水處理能參與就參與,生意一直在做,但始終沒有清晰的定位,公司經營多年,但狀況依舊如初,專業能力和經驗是有的,但似乎沒有形成某一方面的專長,公司的待遇不算差,但員工總想著換個有名頭的平臺去鍍金,10年下來除了掙到錢沒有別的成就感,最初的創業夢想似乎只干成了一份相對自由的工作。

行業內這樣的公司比比皆是,其共同的困境就是沒有品牌。此處需要著重強調一下品牌這個概念,一些朋友對品牌的理解是有偏差的,以為品牌建設就是“宣傳推廣打廣告”,這只是其中的一環,真正的品牌建設深度關聯并服務公司的定位、目標、戰略、營銷、文化,是支撐公司業務增長和管理運營的必要措施,這也是本文所講的“品牌建設”之含義。

因此,沒有品牌建設或者品牌建設不成功的公司,大概在定位、目標、戰略、營銷、文化等各方面是不成熟或者一塌糊涂的,公司一旦陷入這樣的困境就會增長乏力?!@是公司陷入同質化競爭的典型弊病。

而另一家做裝備制造的公司則對品牌建設有著深刻的認知,并很早就開始實踐,公司基本上放棄了過去片面追求業績高增長那一套,而是把發展的各項目標都整合到了品牌建設這一核心宗旨下。這一理念的轉變給公司的管理帶來了極大的變化,原來完全找不到抓手,現在就非常簡單了,不管是對外管理還是對內管理——有損品牌的事不干、有益品牌的事多干,這樣做得越久公司對內的凝聚力和對外的影響力就越強,逐漸地就與同行拉開了檔次。

長久以來,環保行業奉行業績為王的法則,對于品牌建設的態度基本上是“沒想過”、“沒覺得”、“沒必要”,但現在來看這種觀念要改變了。 一位投資人朋友,“環保產業已經到了重視品牌的時候,沒有品牌意識的公司是乏味乏力、缺乏想象力的”。

本文就環保公司品牌建設展開,內容來自青山研究院對產業的觀察和歸納總結。

01

品牌建設對當下環保公司的4個價值

本文主題之所以設為環保公司的品牌建設,是因為環保公司的幾個要命問題都能在品牌建設找到解決之道。

1、品牌建設對客戶的保護

環保行業有一個現象,即很多公司業務骨干的離開總是能把客戶也一并帶走,這其中很大一部分原因在于公司在管理經營過程中缺乏品牌建設意識,沒有把服務和與客戶的關系聯接在公司的品牌上。

這個現象在本次調研的17家公司中顯著存在,分析下來,存在問題的公司在產品/服務打磨、內部管理、業務交付等各個環節還是非常原始低效的模式,客戶與公司的對接界面全靠某一個人,甚至需要個人在公司內部費力爭取各部門的支持配合才能順利交付,而非公司層面良好狀態的呈現。

如此一套合作下來,客戶只感受到了一些優秀業務員個人的盡心盡力,卻對公司印象很不良好。而且,在環保行業內,優秀業務骨干被客戶挖走的事也時常發生,當然,最要命的就是帶著客戶關系去了同行公司。

而產品/服務打磨、內部管理、業務交付等各個環節的拉垮是對公司品牌極大的損害,長此以往公司并不能在經營中形成積累,這是很多環保公司干了很久還在原地踏步的原因之一,最惋惜的是一些資質和條件不錯的公司因為忽視品牌建設而發展緩慢。

相反的情況,銷售帶不走客戶的公司大都是有品牌意識的,這樣的公司不但能更大程度地抓住客戶,同時能在服務客戶的過程中不斷地形成品牌累積效應。

另有一個現象,業內一些地區形成了產業集群,這類產業集群在上半場一度火熱,但在下半場越來越難,主要原因就是沒有品牌。

集群中的大部分公司是小散的個體,模式基本上是小作坊+共享渠道,非但沒有品牌建制也不全。在以工程為主導的上半場,產業集群的出現是有其必要性的,因為在一定程度上產業集群發揮了降低環保裝備/設備成本的正向作用。

但是隨著下半場的到來,低等低質低價的優勢將減弱,缺乏品牌品質的劣勢將加大。產業集群中的小散公司在上半場趁行業粗放能混飯吃,但在環保下半場沒有一個能打的,上半場有多滋潤,下半場就有多艱難。

2、品牌讓資源關系更加持久

環保公司的業務開展依賴資源關系,對絕大多數公司而言這可能是最直接有效和容易上手的業務拓展模式,因此有朋友可能會認為搞品牌建設這一套是不切實際的,但不得不說這是小老板的思維模式。

因為品牌建設和資源關系二者之間并不沖突,而且是相得益彰的。

沒有品牌建設,光靠原始資源積攢的那點基礎能走多久?只有在依靠資源關系的同時注重品牌建設,才能擴大資源圈,如果說環保公司的發展就是不斷地把資源的雪球滾大,那么品牌建設就是其中的粘合力。

試想一家公司要搭上更高資源、新資源,而自身的品牌建設是沒有的、模糊的,這最終是很難行得通的。

就資源關系和品牌建設之間的邏輯而言,品牌建設就是把公司這個舞臺不斷升級優化的過程,如此才能引入更多更好的資源進來。

行業內張口閉口談資源,資源不是輕易給的,你得用一個好的盤子去接,這個盤子就是品牌。

3、品牌建設是高復利的營銷模式

就對業務的作用而言,品牌建設不是單純的“宣傳推廣打廣告”、更不是花錢賺吆喝,而是復利很高的營銷。

這個方面踐行得最透徹的就是外企,長期以來外企能夠在市場上占據一席之地,除了產品過硬,還因為外企的整個營銷模式是建立在品牌上的,而非資源關系模式。

背后的邏輯非常簡單,企業一旦建立起品牌,用戶對你的認知成本會極大地降低、也就更加容易做決策。

反觀國內資源關系式的營銷,基本上是靠業務員生拉硬扯、陪吃陪喝,營銷成本高幾乎是所有環保公司的負擔,一些企業的發展就是卡在了這種模式上。

可以說,沒有品牌的營銷是無本之木。

環保公司早期的發展必然需要借助最初的資源積累,但往后的發展要努力轉變在品牌營銷模式上來,如果始終是靠資源關系式營銷,最終極容易走向尾大不掉或是分崩離析,業內的諸多“黃埔軍?!本褪沁@么產生的。

一位上市公司高管朋友分享,公司在更高更遠的發展中真正最能依靠的就是自己積累的品牌價值。

在環保下半場,建立在品牌上的營銷模式將越發地重要。

4、對人才的吸引和凝聚力

環保公司歷來是重業務而輕管理,團隊組織往往是銷售一馬當先,其他勉強拼湊。這種組織模型是環保上半場純靠資源關系模式下的產物,對公司而言是很危險的,因為公司的一部分命脈抓在銷售手里。

而品牌建設對公司的組織結構是有要求的,會引導組織升級到健康、安全的模式。

此外,品牌建設能夠增加公司的凝聚力,增強員工的自豪感、認同感和歸屬感。畢竟在工資待遇相同的情況下,人都希望到有名氣有格調的公司去,所謂良禽擇木而棲,只有公司的品牌不斷提升,才能吸引優秀的人才。

02

環保公司品牌建設的5個關鍵

如何建設公司的品牌?這是一個大課題,無法在一篇文章內講清楚,但針對環保公司的品牌建設,以下5個方面是在調查中提煉的針對性結論。

1、品牌建設是一件重要且審慎的事

這個專題研究的17家公司中有幾家是主、客觀條件都不錯的公司,且有一定品牌意識,但在經歷了有品牌、品牌不錯、沒把握住、品牌垮掉幾個階段后,公司整體也江河日下了。 后來幾位公司主管反思復盤的結論大致都是, “沒有慎重精心堅守對品牌的建設,甚至在有了品牌效應后有些肆意而為,幾個被差評的項目做下來,圈子里面就都傳開了?!?/strong>

有了品牌并不意味著可以驕縱行事,反而應該慎重而為。事實上,一家公司、一個老板的行為名聲在行業中是有記錄的,環保的生意又是做在熟人圈子里的,稍一打聽就能把一家公司情況了解個十之八九。

一個創業者可以東山再起,但一家公司沒有幾次重建品牌的機會。而且嚴格來說,老板和公司的品牌是天生綁定的,在經營過程中二者之一出現問題對品牌都是極大的損害,一家黑店其老板的人品好不在哪里,同樣一個品德有問題的老板其公司不會好在哪里,一旦一家公司是因為品牌太差死掉了,那老板東山再起的可能性也就微乎其微了。

品牌不是一日之間積累的,卻可以在一日之間毀掉。

一位經歷了大風大浪的60后環保企業家表示,對于公司的管理經營而言,品牌建設是一件重要且審慎的事,因為公司多年經營下來品牌是最重要的資產,可以犯小錯但不能損大德,環保公司的業績、利潤、資質、資產等可以重來,但是品牌很難重來,因為極度追求利益而有損品牌的事是劃不來的,最怕的就是公司還在但名聲搞臭了,名聲搞臭了公司的命數就盡了。

2、優秀是需要表達和強調的

在環保行業,酒香也怕巷子深,原因有三點: 一是行業魚龍混雜、優劣難辨;二是行業尚未形成篩分優劣的機制;三是環保行業的用戶尚不具備識別優劣的真實訴求和判斷能力。

行業長期粗放混雜的氛圍讓一些優秀的公司也放棄了“掙扎”,這是一些公司的困境,更是整個行業的不幸。

所以,環保行業優秀是需要表達的,很多公司多少年的心血最終因為沒有品牌的積累,最終又悄無聲息地湮沒了。

有些公司做得很好,可惜的是沒有很好地提煉和打造自己的品牌,并因此錯失了一些機會,這實在是經營中的一大遺憾。

3、有所為有所不為

舉一個真實的案例,一家做設備的公司通過資源關系獲得了一個來自某地方國企的大單,但是由于處理工藝所限,該公司的產品從未在大型項目上使用過,甚至同類產品一直極少做大項目。

但該設備公司還是欣然簽單,加大產能把設備供上去了,但在調試階段就出現了大面積的質量問題和技術問題,于是就是接連不斷的次品檢修、設備調試,成本遠遠超出了預期,最關鍵的是嚴重耽誤了工期。

整個項目做下來,非但沒有賺到“大單”的利潤,還坑了甲方和中間關系人,最關鍵的是嚴重損害了自己的品牌,這個項目甚至成了被同行攻擊的污點,原本預想的大項目標桿最終干成了一個笑柄。

所以,公司的經營一定是有所為有所不為,為了逐利而明顯損害品牌的事實在是得不償失。

事實上,一些公司偏執地追求高業績、高增長并非出于本心,而是被環境和市場裹挾,所以難點在于權衡和堅守。

觀察一些做得不錯的公司,老板大都具有權衡的能力和堅守的定力。

4、細節處見真章

通過形象能夠看到公司內涵,品牌形象體現在細節處。

有這樣的場景和感受,我們去參加行業的論壇和會展,不看名字只看演講的PPT和展出的展品就能大概判斷一家公司是外企還是國內公司、是上市公司還是普通公司、是優質公司還是劣質公司。

展會上的PPT、給客戶的方案、公司的官網、宣傳冊頁,這些不直接決定公司產品或者服務的質量,但一定是公司對外、對客戶的態度。

潦草的PPT、方案、官網背后,公司的產品和服務大概率是粗糙的。

行業外的朋友可能會詫異,這些細枝末節就能提升品牌?不可否認的事實是,在環保行業這些環節的提升就能比下一大批同行。

在沒有品牌意識的情況下,一些公司常?;ㄥX給自己做負面宣傳,比如,好不容易花大價錢獲得了上臺發言的機會,結果拿了一個難看的PPT上臺磕磕巴巴念了一通。經常能看到這樣的場景,包括一些知名公司,效果實在是糟糕。

一些公司要求做事的規范,是很有道理的,一個有序規范的生產車間,產品是不會差到哪里的,因為細節中潛藏著公司的真實狀態。

5、產品和服務是根本

品牌建設中最關鍵的一環就是把產品和服務做實,沒有這一步的品牌建設是欺騙,或許在某一時段通過精致的外表取得一時的效果,但不會長久。

可口可樂可以暢銷百年,而腦白金只能盛極一時。

品牌建設不是做表面文章、不是涂脂抹粉,而是在更長久的未來和更大的成就上下硬功夫。所以,真正的品牌建設同時意味著把產品和服務做扎實。

03

環保公司下半場的突圍之道

環保上半場的主題是跑馬圈地,公司無暇顧及品牌建設,市場的競爭機制也不講究這個。在產業的早期階段,需求之不實和行業之粗放也難以區分孰優孰劣。

但是隨著以十四五為轉折點的下半場的到來,環保行業以機會導向的時代已經過去。

不可否認環保行業曾經有一段時間或者在當下的一些領域,公司的生存要“不擇手段”、要依靠關系資源,但公司如果止步于此,公司的發展空間和前途就一望可知了。

務實的做法是,在實現了“謀生存”的基礎上,還應該“重品牌”,“重品牌”不是為了虛名而是為了更好地“謀生存”。

粗放是一個行業的窗口期,在此期間公司大都有機會參與,但最終只有那些具有品牌意識的公司可以走得更遠。

事實上,即便是在過去粗放的邏輯下,那些能夠沖到行業頭部的民營公司(此處指公司早期性質),諸如碧水源、桑德等,無一例外都是同時代中顯著重視品牌建設的公司,也是環保最早重視品牌建設和最早在品牌建設中獲益的環保民營公司。

本質上而言,重視品牌建設是一家公司具有遠大目標和先進商業思維的標志,重視品牌建設的公司追求榮譽、追求更高的成就,這是公司發展的核心動力。

可以說,品牌意識的覺醒是下個階段環保產業的持續發展之道。

在環保行業能挺個三五年的公司,誰還沒點資源關系,但這個生存方式掙錢可以,距離發展還很遠。退一步講,即便是主要靠走資源的路子,在資源圈拓展的過程中也離不開品牌的經營。

就以從業者的更替而言,不管是作為中流砥柱的70后還是作為后浪的80、90后,愿意在環保這片荒原上耕耘的基本上都是專業出身同時更加具有新時代的商業思維,這種更替將推動環保公司品牌意識的覺醒和相應機制的形成。

另一個重要的方面是,投資機構看一家公司,早已不只是業績、資產、利潤這些指標了,同時也注重公司有沒有品牌效應的累積和形成品牌的可能,因為一定意義上品牌的積累和形成品牌的可能代表著一家公司未來的發展空間。

在壁壘森嚴的環保產業,品牌建設是為數不多的可以擊穿壁壘的戰略性舉措,就這一方向而言,品牌建設既是環保公司的生存之基,也是鯉魚躍龍門的那道坎。一家公司的騰飛是從在業內逐漸有品牌認可度開始的。

04

結  語

商業世界有一條亙古不變的法則,即「誠信」,不管是我國古代晉商、徽商等著名商幫,還是當今世界的馳名公司,其之所以能久能大,就因為誠信二字,而品牌建設的內核就是誠信。

長久以來,包括環保行業在內的整個商業環境都過于強調商業盈利之術,而輕視企業經營之道,所以造就的企業大多是無品牌的,也是短命的。

如果以發展的眼光看,一個產業或是一家公司生命周期,必然要走向或經歷品牌化。在產業走向高集中度的過程中,沒有品牌累積效應的公司會越來越難。

環保行業同樣如此,過去或許可以撇開對品牌的堅守而極致端地追求利益,但未來這樣做的成本會越來越高。

倘若一家環保公司在實現了基本生存的基礎上,還想做得更久更大,還想追求更高的成就感,那么品牌建設是極好的抓手。

經歷了同質化嚴重的上半場,差異化將是環保公司在下半場的突破口,產品差異化積累到一定程度,就會產生品牌效應,品牌的紅利,才是永不枯竭的流量和利潤來源。

編輯:君君.環評互聯網
來源:青山產業評論

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